Als Online-Händler sind Sie mit Retouren vertraut. Auch wenn jede Warenrücksendung ihre Gründe hat, ist sie auch ein Zeichen dafür, dass Ihr E-Commerce-Geschäft Verbesserungspotential aufweist. Das Retourenmanagement beinhaltet alle Prozesse, die mit Rücksendungen einhergehen. In unserem Ratgeber erhalten Sie Tipps zu Ihrem Retourenmanagement: Wie Sie Ihre Rücksendungen reduzieren und optimieren, um Ihre Kosten zu senken und Ihren Umsatz zu erhöhen!
Wissenswertes zum Retourenmanagement
Was genau bedeutet Retourenmanagement?
Rücksendung laufen entgegen der klassischen Lieferkette: vom Kunden zum Händler zurück. Das Management dieser Rücksendungen beschäftigt sich mit der Planung, der Steuerung sowie der Kontrolle von Retouren und ist somit sowohl Teil der Rückführungslogistik als auch des Kundenmanagements. Die Vermeidung von Rücklieferungen und die Kostenoptimierung spielen deshalb eine wichtige Rolle im Retourenmanagement. Eine optimal abgewickelte Retoure kann für eine erhöhte Kundenzufriedenheit sorgen, die sich dann wiederum positiv auf die Kundenbindung auswirkt.
Kosten des Retourenmanagements
Heutzutage haben Kunden oftmals die Erwartungshaltung, dass ihnen durch eine Warenrücksendung keine Kosten entstehen. Für Sie als Händler sind Retouren allerdings im Vergleich zu regulären Warenein- und -ausgängen erhöhte Kostentreiber, die sich auch auf Umsatz und Gewinn niederschlagen – sie entstehen durch:
- Bearbeitungsaufwand: für Retourenannahme, Identifikation, Sichtung & Qualitätskontrolle der Artikel sowie zusätzlichen Kundenservice
- Versand-, Porto- & Transportkosten: für Erstlieferung, Retoure als auch für die Zweitvermarktung
- Wertverlust: wenn Artikel durch Beschädigungen nicht mehr als A-Ware verkauft werden können. Auch Saison- oder Aktionsware verliert an Wert, wenn die Produkte im Shop nicht weiterveräußert werden können.
- Logistik: die Bearbeitung & Prüfung der Retoure sowie im späteren Verlauf die Wiedereinlagerung benötigt Platz
- Entsorgungs- & Instandsetzungskosten: im Falle von beschädigten und nicht reparablen Produkten oder Produkten, die wiederaufbereitet werden müssen
Jede vermiedene Retoure ist Gold wert, was bei durchschnittlichen Kosten von 19,51 € klar wird, wie die Forschungsgruppe Retourenmanagement der Universität Bamberg ermittelt hat. Und auch die Belastung der Umwelt ist in Deutschland mit ca. 238 Kilotonnen CO2 im Jahr 2018 (entspricht etwa 2.200 täglichen Autofahrten von Hamburg nach Moskau) ebenfalls spürbar. Leider lassen sich Rücksendungen im Onlinehandel nie ganz verhindern. Das Retourenmanagement ist daher ein sich weiterentwickelnder Bestandteil des E-Commerce, der sich auf Logistik, Marketingkommunikation und interne Verwaltung auswirkt.
Die Alpha-Quote zeigt Ihnen Auswirkungen auf Ihre Logistik: Das Verhältnis von retournierten zu verschickten Paketen – unabhängig von der Anzahl der Artikel pro Paket.
Durch die Beta-Retourenquote können Sie Aussagen auf Artikelebene treffen (Verhältnis retournierte Artikel zu versandten Artikeln), denn Sie können so überdurchschnittlich oft zurückgesendete Artikel bestimmen.
Die Gamma-Quote steht in Zusammenhang mit dem Preis Ihrer Artikel und stellt das Verhältnis des Retourenwerts zum Versandwert dar. Wenn Sie diese Kennzahl in Kombination mit der β-Quote betrachten, können Sie Rückschlüsse ziehen, ob hochpreisige Waren mit höherer Wahrscheinlichkeit retourniert werden als niedrigpreisige. So erkennen Sie also, ob Ihre Retouren durch den Kaufpreis der Ware beeinflusst werden.
Gründe für Retouren: Erwartungshaltung vs. -erfüllung
Ihr Ziel als Online Shop-Betreiber sollte natürlich sein, die Retourenquote so gering wie möglich zu halten. Dafür benötigen Sie Einblicke, aus welchen Gründen ihre Kunden die bestellte Ware zurücksenden.
Abbildung 2: Gründe für Rücksendungen in Deutschland nach Statista
Kunden haben gewisse Erwartungen an die bestellte Ware sowie den Lieferprozess. Werden diese nicht erfüllt, entstehen für Sie als Händler kostspielige und ressourcenbindende Retouren. Werfen wir einen Blick auf mögliche Retourengründe:
- Größe: Die bestellte Ware passt dem Kunden nicht – sie ist zu groß oder zu klein.
- Qualität: Das Produkt weist eine schlechte Qualität auf.
- Zustand: Die Versandverpackung oder die darin enthaltenen Produkte sind beschädigt.
- Lieferzeit: Die Wartezeit bis zur Lieferung dauert zu lang und der Kunde hat in der Zwischenzeit bei der Konkurrenz bestellt oder benötigt das Produkt nicht mehr.
- Preis: Nach der Bestellung findet der Kunde dasselbe Produkt bei einem Wettbewerber zu einem günstigeren Preis.
- Produktversprechen des Händlers: Das Produkt entspricht nicht seiner Beschreibung – sei es aufgrund der äußeren wie auch inneren bzw. funktionalen Kriterien.
- Intrinsische Kundenentscheidung: Der Kunde entscheidet sich nach Erhalt der Ware um: „Ich glaube das Produkt gefällt mir doch nicht.“ oder „Benötige ich es wirklich?“.
- Fraud Return: Eine Retoure, die unter Missbrauch des Widerrufrechts (bereits verwendete Ware), getätigt wird.
Der Rückgabegrund ist einer der wichtigsten Kennzahlen für Ihr Qualitätsmanagement. Daher sollte diese Information bei jeder Retoure erfasst werden, um Ihr Produkt- und Retourenmanagement zu verbessern und künftigen Retouren vorzubeugen.
Tipps zur Retouren-Minimierung & Kosten-Optimierung
Um Ihren Online Shop effizient und gewinnbringend zu betreiben, sollten Sie die Prozesse rund um Ihre Rücksendungen optimieren. Verschiedene Strategien können Ihnen dabei helfen, den Gründen für Retouren entgegenzuwirken bzw. Rücksendungen zu minimieren oder zu vermeiden.
Präventives Retourenmanagement: Informationsverfügbarkeit, Qualitätssicherung & Serviceleistungen
Das präventive Retourenmanagement zielt darauf ab, die Zufriedenheit des Kunden zu maximieren und so den Wunsch, einen Artikel zurückzusenden, gar nicht erst aufkommen zu lassen. Maßnahmen hierfür liegen zeitlich vor und nach der Bestellung des Kunden. Wir zeigen Ihnen, welche vorbeugenden Aspekte Ihre Retouren minimieren können:
1. Detaillierte Produktbeschreibungen & visuelle Darstellung
Indem Sie alle wesentlichen Details in optimaler Qualität auf Ihrer Produktdetailseite zur Verfügung stellen, kann sich der Kunde ein gutes Bild des Produkts machen, wodurch die Wahrscheinlichkeit für eine Retoure sinkt. Zu diesen Details zählen textuelle Beschreibungen, Bild- oder Videoformate (voll im Trend liegen Sie mit 360°- oder 3D-Ansichten Ihrer Artikel), Präsentationen mit Hilfe von Virtual Reality, Bewertungen, Anleitungen und andere technische Dokumentationen.
Vor allem in der Modebranche beeinflussen Maß-, Größenangaben oder Schnittformen die Retourenquote positiv. Kundenrezensionen können die gefühlte Wahrheit wiedergeben – im Sinne von „fällt eher wie Größe xy aus“. Auch Fotos von Kunden, die dieses Produkt bereits gekauft haben, können von Vorteil sein, um Größen und Größenverhältnisse zu zeigen. Investieren Sie in Ihren Content der Produktdetailseite, um Kosten für Retouren einzusparen.
2. Kundenservice
Indem Sie einen beratungsstarken Kundenservice – per Telefon, Mail oder Chat – anbieten, können Sie schon vor der Bestellung Produktfragen beantworten. Denken Sie auch daran, durch evtl. anstehende Feiertage ggf. längere Rückgabefristen einzuräumen. Die Weihnachtszeit ist ein Paradebeispiel: Ihre Kunden können so schon einige Wochen vor dem Fest sorglos in Ihrem Shop Geschenke für ihre Liebsten kaufen.
Auch durch das Angebot an Mustern – wie Stoffmuster bei Sofas – oder einer Bestpreisgarantie können Sie präventiv Retouren vermeiden. Wichtig ist in jedem Fall, dass Sie diese Angebote innerhalb Ihres Shops klar kommunizieren.
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3. Sicherer Transport
Ihre Ware soll unversehrt bei Ihren Kunden ankommen. Die Verpackung muss deshalb in Form und Funktion, etwa im Bereich Thermo-Verpackungen, zum Produkt passen. Denken Sie dabei auch an ggf. benötigtes Füllmaterial, um ein Rutschen der Ware innerhalb des Kartons zu vermeiden. Besteht optimaler Schutz, kann sich die Retourenquote spürbar verbessern.
Nicht nur die Versandverpackung an sich kann ein Grund sein, weshalb Ihre Ware beschädigt beim Kunden eintrifft. Sie stellen auch durch die Wahl eines zuverlässigen Versanddienstleisters sicher, dass Ihre Warensendungen sicher transportiert werden.
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4. Lieferzeit
Einer der Gründe für Retouren (siehe oben) ist u.a. die Nicht-Einhaltung der Lieferzeit. Geben Sie beim Bestellvorgang eine Abschätzung an, wann Ihre Ware beim Kunden eintreffen wird. Durch Versandbenachrichtigungen und Sendungsverfolgungen geben Ihren Kunden Planungssicherheit.
5. Zahlungsmethode
Durchschnittswerte in Deutschland zeigen, dass sich die Retourenwahrscheinlichkeit bei einem Kauf per E-Payment und per Rechnung im Vergleich zur Zahlung per Vorkasse deutlich erhöht. Durch das Anbieten von Vorauszahlungen seitens der Kunden (PayPal, Lastschrift, Sofortüberweisung) können Sie also bspw. Impulskäufe oder Bestellungen mit Mehrfachauswahl vermeiden. Stellen Sie jedoch immer Vergleiche zur Konkurrenz auf, um für Ihre Kunden die attraktivsten Zahlungsmethoden zu bieten und diese nicht an den Wettbewerb zu verlieren.
Retourenverhinderung
Sobald der Kunde Ihre Ware erhalten hat, können Sie als Händler weitere Instrumente nutzen, um Rücksendungen zu verhindern:
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Verhinderungsmaßnahmen mit Kompensation:
- Rabatte auf z.B. leicht beschädigte Waren oder komplette Kostenrückerstattungen (wenn für Sie die Retourenkosten höher als der Wiederbeschaffungswert der Ware ist). Evtl. kann der „Schaden“ auch durch ein Ersatzteil schnell behoben werden – fragen Sie bei Ihren Kunden nach.
- Gutschriften oder Rabatte gewähren, die nur verfügbar sind oder dem Konto gutgeschrieben werden, wenn Ware nicht retourniert wird – bspw. 10 % Rabatt auf die nächste Bestellung oder die Gutschrift von Payback-Punkten.
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Finanzielle Anreize schaffen:
- Kunden die Kosten der Retoure tragen lassen. Allerdings sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass eine versandkostenfreie Rücksendung ein wichtiges Kaufkriterium in Online Shops ist.
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Zeitlichen Aufwand erhöhen:
Diese Maßnahmen können zwar Ihre Retouren senken, allerdings zum Ärgernis Ihrer Kunden, was letztendlich negative Auswirkungen auf die Kundenerfahrung hat.
- der Sendung keinen Rücksendeschein beilegen – der Kunde muss das Retourenlabel zuerst anfragen. Ihr Vorteil als Händler ist dann, dass Sie durch erneuten Kontakt zum Kunden und Ihrem Service eine Retoure durch finanziell Anreize vermeiden können.
- die Rücknahme der Ware bei nicht-gerechtfertigter Retoure verweigern, z.B. nach Ablauf der Rücknahmefrist
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Emotionale Argumente anbringen:
Hinweise geben, welche ökologischen und soziale Folgen eine Retoure verursachen würde – welche Ressourcen z.B. in Form von CO2-Ausstoß im Falle einer Nicht-Rücksendung gespart werden.
Reaktives Retourenmanagement: Die Abwicklung
Wenn eine Retoure trotz präventiver und verhindernder Maßnahmen eingeleitet wird, springt das reaktive Retourenmanagement an. Es umfasst alle Prozesse, die ein effektives und effizientes Handling Ihrer Retouren sicherstellt –eine Standardisierung ist hier erfolgsversprechend.
Das Retourenmanagement startet weit vor der tatsächlich entstandenen Retoure – nämlich schon bei der Planung. Unterstützen Sie Ihre Kunden für eine schnelle und einfache Rücksendung:
1. Kundenverständnis:
Schaffen Sie zuerst Verständnis bei Ihren Kunden, wie und ob eine Retoure abgewickelt werden kann – entweder durch Informationen auf Ihrer Website (z.B. einer FAQ-Seite), per Mail oder über ein Beiblatt zu Ihrer Ware.
Verwenden Sie retourentaugliche Verpackungen, wie solche mit doppeltem Selbstklebeverschluss oder Niveau-Boxen: Ein Kunde, der dieselbe Verpackung für die Retoure verwenden kann, ist positiver gestimmt, als ein Kunde, der zuerst auf die Suche nach einer Verpackung gehen muss. Wählen Sie also Versandverpackungen, die sich für einen Zweitversand eignen. Bei MEDEWO finden Sie eine Auswahl an retourenoptimierten Verpackungen.
Mit retourentauglichen Verpackungen sorgen Sie nicht nur für zufriedenere Kunden: Auch die Umwelt dankt es Ihnen, wenn mehr als ein Transport damit möglich ist. Achten Sie auf effizientes Verpacken, indem Sie die passende Größe für den Versand wählen, um Material zu sparen. Und noch einen Schritt weitergedacht: MEDEWO bietet Ihnen ein umfangreiches Sortiment an Verpackungen aus nachhaltigen oder ressourcenschonenden Materialien. So setzen Sie ein Zeichen für Umweltschutz und verringern Ihren CO2-Fußabdruck.
2. Rückgabemöglichkeiten:
Stellen Sie Ihren Kunden dann im besten Fall verschiedene Möglichkeiten zur Rückgabe zur Verfügung:
- die Ware in einem Ihrer stationären Geschäfte (falls vorhanden) abgeben
- das Retourenlabel der Sendung beilegen oder online zum Download anbieten
- den Rücksende-Etikett ganz einfach bei der Abgabe bei einem der Versanddienstleister ausdrucken lassen
- die unabhängige Wahl des Versanddienstleisters
Ist die Retoure bei Ihnen eingetroffen, sollten Sie optimierte Prozesse für den schnellen Transport und Ihre Logistik nutzen:
3. Warenbeurteilung:
Zuerst muss die Sendung geprüft werden. Denn der Warenzustand beeinflusst das weitere Vorgehen. Ist das Produkt in einwandfreiem Zustand, kann es zur Zweitvermarktung als A-Ware verarbeitet werden. Ist es beschädigt und irreparabel, wird es entsorgt, vernichtet oder recycelt. Im Falle einer leichten Beschädigung oder Verschmutzung wird der Artikel aufbereitet und kann über verschiedene Wege weiterveräußert werden – entweder als rabattierte B-Ware im eigenen Shop (intern) oder bei einem Dienstleister (extern), an das eigene Personal zu einem reduzierten Preis oder als eine Spende (bspw. Bücher für Kindergärten).
4. Warenverpackung & Einlagerung:
Im Falle eines einwandfreien oder aufbereiteten Zustands müssen Ihre Artikel wieder verpackt werden.
5. Warenrücknahme:
Nehmen Sie die Ware zurück, ist nach der Prüfung auch der Schritt der Kostenrückerstattung, Gutschrifterstellung oder Rechnungsaktualisierung zu beachten.
Um diesen Prozess zu vereinfachen, sollten Sie ihn digitalisieren. So stellen Sie eine nahtlose und verlustfreie Kommunikation und Datenweiterleitung zwischen allen beteiligten Stakeholdern und Systemen sicher. Diese digital unterstützte Retourenabwicklung kann darüber hinaus an das Warenwirtschaftssystem, den Kundenservice und die Buchhaltung angebunden werden.
Fazit
Das Retourenmanagement sollte ein wichtiger Bestandteil Ihrer E-Commerce-Strategie sein. Um Rücksendungen zu reduzieren, können Sie als Online Shop-Betreiber selbst einige Maßnahmen ergreifen. Verschaffen Sie sich zuerst einen Überblick über die Gründe Ihrer retournierten Waren, um basierend darauf Optimierungen abzuleiten.
Antizipieren Sie mögliche Retouren-Gründe, beseitigen Sie diese und überprüfen Sie, ob das Einkauferlebnis den Erwartungen Ihrer Kundinnen und Kunden entspricht. Durchleuchten Sie Ihre Marketingkommunikation auf Ihrem Onlineshop und untersuchen Sie Ihre internen Prozesse der Retourenabwicklung. Schaffen Sie Standards, um einen optimalen Rücksendeprozess zu gestalten, der auf alle Retouren angewandt werden kann.
Achten Sie außerdem schon beim Versand Ihrer Waren auf die richtige Verpackung, um den Prozess nicht nur angenehm zu gestalten, sondern die Ware auch sicher zurückzuerhalten und die Logistik zu erleichtern.
Mit diesen Schritten optimieren Sie Ihr Retourenmanagement und erhöhen letztendlich Ihre Gewinnspanne.
Haben Sie Fragen rund um die richtige Versandverpackung, die auch das Retourenmanagment perfekt unterstützt? Die MEDEWO-Verpackungsspezialisten sind gerne für Sie da. Mehr zum Thema selbst erfahren Sie im Themenshop für Versandverpackungen für Online-Händler oder in unserem MEDEWO-Blog.
